鄂爾多斯從羊絨品牌到時裝品牌的變革

在79罐的環(huán)形舞臺上，身著羊絨衫的芭蕾舞者翩翩起舞，隨著環(huán)幕收起，舞臺瞬間變身為時裝秀場，45個秀款的全新羊絨設(shè)計一一亮相，不飽和淡彩與經(jīng)典大地色系貫穿全場，羊絨針織衫和大衣外套多層次搭配，與大多數(shù)人記憶中呆板厚重的印象大相徑庭。
　　9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時尚設(shè)計廣場舉辦了主題為“絨耀新生”的發(fā)布會，正式宣告品牌鄂爾多斯重塑為兩個全新的品牌：傳承經(jīng)典與品質(zhì)的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時尚的“ERDOS”。
) M# B: ~9 ?% {* @$ K8 v, h' X　　發(fā)布會的前一天，在位于鄂爾多斯羊絨集團位于北京的總部大廈一層，全國首家集合店內(nèi)的準備工作正在緊張有序地進行著。鄂爾多斯控股集團副總裁王臻在工作間隙接受了采訪，她穿著鄂爾多斯新推出的冰淇淋顏色的套裝，上衣繪有小動物的圖案，搭配清爽的OL短發(fā)，知性而不失時尚感。
　　王臻出生于1980年，15歲遠赴英國劍橋大學(xué)求學(xué)，畢業(yè)后她回到鄂爾多斯。2014年，她接手鄂爾多斯品牌的羊絨業(yè)務(wù)，力求一次從羊絨品牌到時裝品牌的變革。
8 I( a  y( Y- W1 ~: c; n　　品牌轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫
　　“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。”從1989年10月到1990年3月間，這則在中央電視臺播放的廣告吸引了眾多目光。這是中國第一家時裝企業(yè)在中央電視臺黃金時段做廣告，也是中國羊絨制品第一次對世界的宣言。由于天然優(yōu)越的氣候、草原、羊種資源，1980年鄂爾多斯在內(nèi)蒙創(chuàng)立，幾十年來一直成為羊絨衫的代名詞。
% {6 S0 K: ~, O9 z5 b: l　　波士頓咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，到2020年上層中產(chǎn)及富裕階層消費者將達到1億戶，其消費將以每年17%的速度增長，其中，18-35歲的消費人群將成為中國消費市場的主導(dǎo)力量，消費力將以年均14%的速度增長。同時，到2020年私人網(wǎng)上消費預(yù)計將以每年20%的速度增長，網(wǎng)絡(luò)購物將達到約1.6萬億美元。
9 v) _; H: `$ h7 d: p. l# o1 L　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、國外奢侈品牌和快時尚品牌快速進入中國市場等原因，國內(nèi)消費市場發(fā)生了很大變化，這些變化王臻也真切地感受到了。
　　“大家都感受到消費者正在加速改變，更成熟、更細分，對品質(zhì)和時尚度的追求都在提升，個性化需求也在凸顯，尤其是年輕消費者越來越多，九零后逐步變成了消費的生力軍。”王臻在接受采訪時表示，國內(nèi)外品牌同臺競技的時間很長，最近幾年服裝品牌的分化洗牌也都在加劇。
! z' w5 _2 S# l, P5 O8 z% b　　2015年，鄂爾多斯找來咨詢公司麥肯錫共同開展了持續(xù)數(shù)月的問卷調(diào)查研究，該調(diào)查針對全國超過30個城市近5000位消費者。研究結(jié)果顯示，在羊絨的品類中，鄂爾多斯達到了很高的獨占性，同時，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過去寬泛，在年輕人群中的影響力亟待提升。
! ]! B$ y: W( v5 k+ j　　為了把握市場脈搏、精準品牌定位，鄂爾多斯進一步轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。2016 年上半年，鄂爾多斯開啟了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構(gòu)成的多品牌戰(zhàn)略。其中，“ERDOS”和“鄂爾多斯 1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建，前者是針對新興中產(chǎn)人群的時尚化國際化品牌，后者是針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌；“BLUE ERDOS”為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。
　　王臻表示，做品牌最核心的還是找準并洞察品牌消費人群，了解其價值觀、情感屬性、穿衣習(xí)慣，這是差異化的全鏈條塑造，對于未來品牌認知度的打造，“這個急不得，也需要時間”。
　　多品牌戰(zhàn)略后的冷思考
　　細分后的四個品牌如何精準定位，是王臻一直在思考的問題。
　　以 “ERDOS”品牌為例，設(shè)計風格“現(xiàn)代、時尚、精致”，其顧客群主要集中在經(jīng)濟獨立并具有良好教育背景和文化、注重品質(zhì)和時尚、注重外表及個人形象、有獨立審美及服裝選擇主張的中產(chǎn)階級，聘請國外知名設(shè)計師Gilles Dufour、Paul Helbers為品牌男、女裝的設(shè)計總監(jiān)；而鄂爾多斯1980品牌將針對性開發(fā)特色品類并打造明星單品，延展針梭結(jié)合的四季系列產(chǎn)品：加強圍巾、披肩、配飾以及居家系列產(chǎn)品的開發(fā)。
8 g% r. Y- t6 h' y2 n) `　　選用細于14.5微米且長于36毫米的羊絨纖維，這是1436品牌名稱的由來，也是1436的高品質(zhì)所在，要知道，這樣的羊絨纖維細度還不及人頭發(fā)絲的1/4，且每1000克原絨中，僅2克能達到1436的要求......王臻一手創(chuàng)辦的1436品牌經(jīng)過十年的發(fā)展，用品質(zhì)在市場上站穩(wěn)腳跟：從不為人知到走秀歐洲，從第一家精品店的誕生到在北京CBD開設(shè)旗艦店，在品牌創(chuàng)立不到一年時間便入選中華國賓禮，自2008年起，1436多次在國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會、G20峰會上完成外交國禮使命。
- z6 V/ P, s+ C- z: @　　此外，對于品牌“BLUE ERDOS”的定位，王臻表示十分看好其“更高性價比、更針對年輕人、簡約、充滿活力的羊絨品牌”定位，盡管目前年輕服裝市場已經(jīng)是充分競爭的紅海，但羊絨品類與該市場依然存在脫節(jié)與空缺。“其產(chǎn)品的價格區(qū)間在數(shù)百元至兩三千元人民幣不等，設(shè)計交由歐洲設(shè)計團隊完成，其整體視覺形象亦都經(jīng)過精心設(shè)計，十分接近年輕人心目中那些歐美“有腔調(diào)”并且‘買得起’的感覺。”
  M1 e, c$ ?; P4 C　　面對快速增長的消費需求和市場變化，除了在產(chǎn)品定位和生產(chǎn)環(huán)節(jié)保持領(lǐng)先，用更合理的品牌體系和更寬廣的銷售渠道進行品牌重塑和渠道升級也顯得尤為重要。
　　在服裝行業(yè)實體店遭遇“關(guān)店潮”的背景下，2016年7月鄂爾多斯品牌擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營銷渠道拓展及品牌升級建設(shè)項目。
　　“三年內(nèi)，我們計劃國內(nèi)新開店298家、海外開店26家。”王臻透露，“這是基于我們對消費者的理解和細分，所以現(xiàn)在我們才敢這個大膽地去進行投入。雖然我們都明白大的環(huán)境形勢，但是也我們認為細分市場都有各自發(fā)展的空間，有挑戰(zhàn)，也有不可多得的戰(zhàn)略發(fā)展機會，尤其是羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要比其它服裝品類的遠為高速，”
! {. y( q6 a1 d9 l" L　　“讓全世界知道最好的羊絨在中國，最好的羊絨品牌是鄂爾多斯”，這是王臻的夢想，也是鄂爾多斯品牌的發(fā)展目標。
　　對于海外發(fā)展戰(zhàn)略的布局和調(diào)整，王臻介紹，目前在日本東京和大阪的2間門店實行的是精耕細作的模式，不斷與百貨商場合作開設(shè)Showroom展示新系列，銷售穩(wěn)定增長。“今年秋冬，還會與日本 4家高端百貨公司通過百貨商場買貨的形式進行4間門店的進
3 ~: Q8 s8 Y3 j駐。”
(來源： 新華網(wǎng) )

鄂爾多斯控股集團副總裁 王臻